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开发商如何用“自渠”实现“自救”?
2022-07-11

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黑铁时代的房产寒冬持续推迟,市场一客一难,房产营销资源也越来越紧张,但是业绩压力却并未减轻,也不能太靠派送来过度依赖的情况下去承担。所以,房企只能在渠道上发挥出自己来帮助的作用:特别是通过开办自己家卖场、全民行、网络化营销的精准拓展客户,实现资源上到位,最大限度地获得最小化利用率。


01

行销拓客

复盘行销失败教训,开启精准拓客模式



一般狭义自渠,主要指自建行销不过,自渠又难做,吴晓波《大败局》时表示“成功或许难以仿,但失败的教训值得借鉴”。我们先来看一下,自建行为会失


1、自渠为什么会失败?

自渠失败的原因很多,我们主要从管理层和执行层两方面来看看。


管理层:一方面做大了自渠进场,难以短期见效。今天的“线上楼盘流动性总量”局势下,成绩无法得到实施,很难有经过经过长时间坚守和经济运行的主义营业额。另外,配送得很好,并且按收费,这样就付了费用。营售面临短线业绩的压力,配送是保命的归宿,所以要“戒掉”配送并不容易。


执行层:本来卖的就是一场风吹日晒的辛苦劳作,但物质上的鼓舞、心灵上的启迪却是短板。 在物质激励方面,销售额直接和拓客业绩有关系。但是淡市难寻,许多卖家只能以不收取任何费用的方式,甚至低薪或者闲置。精神激励方面的行销人员在营业制度上身份不佳、不被关注。并且晋级路径不清楚,没有“大蛋糕”的激励,未来未曾期待。


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2、行销如何精准拓客?


在营销资源如此紧张之际要像往常那样,大量拓展游客的时候就越来愈豪华。所以精准拓展客群日益重要,而非大规模地毯式拓展客户依托概率筛选客户。精准开拓客户,需要主动通过客车运营和数字化实现。


客研化,要做好客户研究和研究工作,需要将前期工程落实到位,按照项目定位清晰做客户影像,精确锁住定位人群。再根据他们衣食住行的居住风尚,锁定自己人生路上行走线路、把资源聚焦到对象人生路上行走线点,实现精准打击。


数字化,这些都以大型数字化为主,其中主要通过数据图实现精确扩展。例如,大数据按照过往的客户成价资料,自动生成成交地图、对照成交方案进行精准、不限量拓展。


另外,即使没有交易地图,只要延伸至一些有意向的客户群体中去也会自动对这些客流位居分布进行统计,查明开发客流成绩好处、形而上为开发方开出去的门槛和“兴旺”门槛后才能进行调整并按照开发商增加的新客人群体进行持续优化。


得知该往哪儿打?接下来,就是战斗力问题


保障战斗力,更需要解决的是激励与监督两个方面。


在激发方面,首先要确保市场营销员对物质激化有所支撑;然后要注意营销人员的地位、明确可见的专业成长路径等;同时兼顾长期激发和常规化的节制。


在监督上,要从原来管理结果转化为现在的过程性操作性控制。例如利用云行销实时位置动线追踪功能,监测到销售人员是否有按照指点规范到了定位地拓展客源。以大数据为动力的管理控制过程有效地增强了执行力。


02

全民营销

关系+利益双轮驱动,荐客力拉满


全民营销在自渠里面性价比最高,特别今天市面上新客一难,老客户的经营价值日益凸显。但即便是全民营销,如果要认真管理好老业主,耗费的资源也是巨大的。所以。全民营销需要重点发力,主要是老旧业主中介经纪人等两类人群。它们的驱动力源于不同的源头,前者是关系驱动后者是利益驱动。


1、老带新:关系驱动+重点抓KOL


老带新是全民营销中转率最高的,所以要着眼于房地产企业。老带新最忌讳“平时不烧香、临时抱佛脚”,需要经营的关系要持续经营,老业主们基于关系信赖才愿意推荐朋友。


此外,如果资源实在紧缺,就要重点经营KOL/KOC。他们影响力大,关系广。因此老带新的业绩贡献,也大致遵循二八法则,也就是20%的老业主,贡献了80%的业绩。如果把资源集中到20岁的老业主身上,往往能够“四两拨千斤”。      




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2、中介经纪人:利益驱动激励带客


中介经纪人登记全民营销更多只是为了佣金而来,所以,佣金点数、杀人能力和结账速度都是他们最关心的问题。


与佣金点数相比,他们更关注后两者。因此,项目应该通过提高置业顾问的消费者杀手的能力和一些数字化手段来帮助解决问题。例如,借助大数据来洞察客户的真实意愿,帮助他们准确地解决问题。再比如,利用网络卖票或者特价的秒杀,推动成交。


更能激励中介经纪人的是结佣速度。使用地产总裁指南代付服务,可将行业原有14日周期缩短至7日,有效提高了中介机构经纪人的积极性。


另外,还要注意对中介经纪人客户及隐私的保护,客户是其最主要的资产。隐私,是为了避免老板知道他走全民营销,你知道。


房地产企业应该注意中介经纪人,因为通过他们,房地产企业只需要花费自己的成本,但是可以享受到分销效果。  



03

线上营销

公域流量精准打捞,私域运营促转化


线上营销需要从公区流量池海量客户中精准打捞客户,再沉淀到房地产企业的私人流量池连续运行,才能真正推动转型、带来业绩增长。


1、公域打捞流量:视频内容营销+精准广告投放


现在公域流量最大的是抖音和微信,一般精准打捞公域流量的方式有两种:内容营销和精准广告投放。


内容营销,主要是视频相关内容:短视频+直播。平台以抖音、微信为主,还可以同步发放其他多个流量平台。


传统房地产营销人员在线上进行营销,容易陷入事件性营销的逻辑中。但内容营销应该避免的谬误就是单纯追求流量,砸钱要流量容易,但往往叫好不叫座、流量一流而过。


因此,内容营销非常需要注重“人设”的作用,一方面,可以由集团主导,成立专业的MCN机构,批量培养短视频和直播带货网红主播。另一方面,发挥置业顾问的个人实力,将置业顾问打造成万达超级个人实力,如超级个人实力,粉丝不多但表现很好。


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广告投放,主要是要避免传统房地产营销展示广告的逻辑,比如占据最多的广告位置、最优的地段等典型案例,而是借助大数据实现精准投放。


例如,在基于大数据精准筛选目标客户之后,同一平台同步推出多个广告,然后通过大数据“内部赛马机制”自动选择,效果越好的广告就越多,进而实现了精准投放、降本增效,避免了“一半被浪费的广告费”。


2、民间流量运营:网络售楼处和社群运营


楼盘大宗低频成交量,因此在公区吸引流量后,很难立即实现成交,这也是直播带货难以带房源的原因。


所以,房地产营销应该从公区流量池打捞出精准的流量沉淀在自己的私人区域流量池中,主要有线上售楼处、房企社群等两种类型。客户进入线上售楼处后,通过明源云活动代运营,可实现年度全节点活动经营,实现流量沉淀、筛选、激活和转换。


社区运作更加人性化,是一种关乎经营的运作方式,非常适合与全民营销老带新。通过社群运营,在淡市之下,可以实现存量客户的充分利用。做好了,还能破圈子,实现新客户的获取。


结语

在黑铁时代,营销资源紧张,房地产企业也应该准确努力。通过自建行销售、全民营销和网络营销三种方式,准确收集客户,实现资源最小化利用率,实现从粗放式传统营销向精细化新型营销的转变,形成地产新常态下可持续竞争力。


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